| 戶外廣告與城市視覺秩序

清華大學美術(shù)學院視覺傳達設(shè)計系 教授 主任 馬泉 授權(quán)視覺同盟獨家網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，不經(jīng)授權(quán)禁止網(wǎng)絡(luò)和書面轉(zhuǎn)載！

以馬泉教授為首的團隊為重慶解放碑商務(wù)區(qū)所做的戶外規(guī)劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認可。這一規(guī)劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創(chuàng)新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設(shè)者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發(fā)展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關(guān)系并分享了實踐中的心得。

包容專注 化限為源

戶外廣告的規(guī)劃與研究在任何通常的學科劃分中都沒有，可以稱其為全新的交叉學科，注重戶外廣告美學與城市視覺秩序構(gòu)建之間關(guān)系的研究，而非單一學科的探索。戶外廣告美學研究是一個基于多學科的研究平臺，并且從中汲取營養(yǎng)。所包含的內(nèi)容與涉及的學科歸納為：城市廣告的發(fā)展方向、布局關(guān)系涉及城市規(guī)劃，建筑附著式廣告形態(tài)設(shè)計涉及建筑設(shè)計，落地式廣告造型設(shè)計涉及公共藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計、人機工學，夜間效果涉及光環(huán)境研究，廣告畫面、片源的視覺質(zhì)量規(guī)范涉及視覺傳達、材料的研發(fā)與創(chuàng)新涉及工學、材料學。

“包容” 與“專注”是體現(xiàn)我們團隊核心競爭力的兩個關(guān)鍵詞。比如說戶外廣告規(guī)劃團隊的創(chuàng)新能量是金子塔的體積，跨學科研究是其底邊的，那么對戶外廣告行業(yè)的思考就是其高度。戶外廣告是廣告?zhèn)髅?，也是城市景觀，戶外廣告不僅要考慮城市個性基因的挖掘、政府管理訴求的滿足和市民的審美權(quán)利的維護，還包括廣告主品牌傳播的訴求等因素。規(guī)劃者的思考路徑就在于將這些因素化限為源，繼而匯總成工作團隊的觀察視角、判斷標準、工作流程、解決手段及理論體系，從而指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計工作中的持續(xù)性創(chuàng)新。

譜寫視覺秩序優(yōu)美旋律

城市視覺的構(gòu)建秩序分為：邏輯的秩序（即講故事，要按前因后果、起承轉(zhuǎn)合）；行為的秩序（即買票排隊，講究先來后到）；禮儀的秩序（即接待客人，講究先賓后主、先尊后卑）。城市的文明水平與審美修養(yǎng)就直觀體現(xiàn)在旋律和諧的視覺秩序上。秩序就是一種整體關(guān)系，建筑、景觀、廣告、牌匾、街道家具、行人車輛各就其位，個體獨立運轉(zhuǎn)、整體相互聯(lián)系。高低、寬窄、大小、繁簡、疏密、重復(fù)、對比、呼應(yīng)、對稱、均衡、節(jié)奏、韻律都是不同的視覺秩序關(guān)系。視覺秩序處理好了就是一曲和諧的旋律，給人愉悅的心理體驗；反之則會讓人厭惡、敬而遠之。傳統(tǒng)戶外廣告的設(shè)置方式多是以追求“奪目”與“沖擊力”為目的，而淹沒了整體美感和秩序，既沒有達到預(yù)期的傳播效果，反而引起受眾的反感，視線避之不及，最終無法擺脫被拆除的厄運。我們要看到一個事實，戶外廣告在城市這個視覺樂曲的譜子里僅僅是一個聲部或者說音符，音準高了則銳，音準低了則沉，做一個稱職的音符就要合乎尺度，要入調(diào)。

然而不同的城市又有不同的性格；城市的不同區(qū)域，個性不盡相同；特定區(qū)域的建筑組群、公共空間，關(guān)系、尺度也迥然有異。這些不同就要求戶外廣告規(guī)劃設(shè)計師從歷史的深度、整體的維度、發(fā)展的角度出發(fā)，去尋找現(xiàn)有樂曲中破音的、跑調(diào)的、濫竽充數(shù)的、滿足不了未來旋律格局的，然后破舊立新，重構(gòu)城市視覺秩序。這是一種診斷、一場手術(shù)，清理擁塞、切除冗余、重新造血、加速循環(huán)。通過整體規(guī)劃、微創(chuàng)手術(shù)，使戶外廣告成為盤活城市資產(chǎn)的音符，使城市視覺景觀的曲子更加優(yōu)美流暢。

三頭并進 盤活城市資產(chǎn)

重慶解放碑這個規(guī)劃案里，可以分三個層面，以達到重構(gòu)視覺秩序，盤活城市資產(chǎn)的目的：

首先是要激活歷史價值。

解放碑自身七十多年的歷史講的就是重慶這座城市自己的故事，從1937年為“七七事變”樹立的“精神堡壘”，“抗日戰(zhàn)爭勝利紀念碑”，一直到“解放戰(zhàn)爭勝利紀念碑”。幾十年以來，27米高的碑體一直就是城市中心區(qū)域的物質(zhì)精神的雙重制高點。解放碑CBD立項之后，以碑體為中心向外放射的“十字金街”成為重慶商業(yè)的代名詞。由于兩三百高米的龐然大物在周邊迅速崛起，強烈的海拔對比造成解放碑自身空間尺度減小，從而削弱了整體氣場。如何讓老解放碑在新時代煥發(fā)生機，讓解放碑從歷史的見證者轉(zhuǎn)換為歷史的講述者？如何重構(gòu)區(qū)域的精神制高點和視覺核心？

“12臺高清投影架設(shè)在碑體周邊四棟商業(yè)建筑的樓頂上，分4個投影面將解放碑打亮，播放量身訂做的視頻投影，陳述城市的昨天、今天和明天，表現(xiàn)城市的活力、魄力與魅力。”

通過解放碑話題的再生，活化解放碑區(qū)域的整體語境，提升解放碑區(qū)域空間的價值，為解放碑區(qū)域商業(yè)休閑環(huán)境增添了文化和歷史的意境，周邊新建立的戶外廣告也實現(xiàn)了增值。這種方式不會對現(xiàn)有碑體造成絲毫損傷，又能賦予歷史文物全新的生命力，最終使解放碑再一次成為區(qū)域乃至重慶的視覺焦點和話題。

其次就是規(guī)范視覺秩序。

解放碑十字金街的戶外廣告景觀的視覺秩序可歸納為“一心、兩翼、三環(huán)”，以解放碑投影為核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射、連綿不斷的視覺邏輯。在此基礎(chǔ)上定義了步行道路寬度較為合理的鄒容路作為廣告景觀軸線，將十字金街范圍內(nèi)的建筑附著式廣告的視覺關(guān)系納入到這組邏輯中。臨江門區(qū)域運用“七星連珠”的概念——將區(qū)域道路兩側(cè)7座有圓形或圓柱體塊、構(gòu)架的建筑統(tǒng)一廣告規(guī)劃方案；對較場口區(qū)域則運用“炫動之夜”的概念——將中央娛樂區(qū)的夜場、酒吧的建筑立面色彩、廣告呈現(xiàn)形態(tài)做了規(guī)范定義。

第三，注重打造地標景觀。

鄒容路廣告景觀軸線上分別打造了“城市之門”、“城市之窗”、“城市之眸”的廣告景觀節(jié)點。“城市之眸”的創(chuàng)作過程比較有趣。新世紀百貨所面對的一片綠色空間就是“城市之眸”的載體，與廣場另一端紅色的國泰藝術(shù)中心遙遙相望。國泰藝術(shù)廣場是解放碑CBD在建的大型城市休閑廣場，也是重慶幾個組團商圈中面積數(shù)一數(shù)二的公共開敞空間。經(jīng)過一系列現(xiàn)場踏勘，最終發(fā)掘了“眼睛”這個視覺形態(tài)——“城市之眸”在觀賞著城市的發(fā)展，也成為被眾人觀賞的對象——運用輕質(zhì)通透的光柵屏使眼睛實現(xiàn)眨動的動態(tài)并承載定制的視頻內(nèi)容，同時也兼顧了異型輪廓、樓頂承重及風核載要求。雖然重慶對于樓頂廣告的設(shè)置管理嚴格，但在解放碑CBD 這種核心商業(yè)區(qū)域，做適當?shù)耐黄剖强扇〉模?ldquo;城市之眸”基于環(huán)境景觀及公共藝術(shù)出發(fā)點的載體設(shè)計是值得肯定的創(chuàng)新?，F(xiàn)在“城市之眸”已然被重慶的媒體和市民稱呼為“重慶眼”，別有一番直白親切的味道。

因地制宜 靈活規(guī)劃

“15年可以判斷一個規(guī)劃理念的好壞，5年可以討論一座建筑設(shè)計的優(yōu)劣，3年能夠感受一片景觀設(shè)計水平的高下，而只需1年甚至更短的時間就可以對一片區(qū)域戶外廣告改造的提升質(zhì)量進行評判。”

戶外廣告在城市中承擔著最善變、最顯著的視覺基因，一者由于他們設(shè)施載體及媒體畫面更換的快捷性，二者因為他們所占據(jù)的位置通常是城市的“顏面”，標志性高、沖擊力強。與之相應(yīng)的，戶外廣告設(shè)置水平對城市景觀即時的提升力和破壞力同樣巨大。因此，戶外廣告必須納入城市視覺秩序的體系，擔負起城市整體視覺環(huán)境建設(shè)的責任。戶外廣告管理者與運營者應(yīng)避免走向單純追求整齊劃一、清爽整潔的“一刀切”和單純追求媒體面積、視覺沖擊力的“功利化”兩個極端。先抓城市、區(qū)域的視覺秩序主題，為視覺定調(diào)。然后，依主題制定相應(yīng)的總體規(guī)劃、控制規(guī)劃及改造提升的詳細設(shè)計方案，以規(guī)劃為依據(jù)、以方案為藍本，決定戶外廣告的去留、多寡、位置、形態(tài)和內(nèi)容。

并不是每個城市都有解放碑——解放碑的地理環(huán)境、文物載體是不可復(fù)制的。但是，每個城市都有屬于自己的集中商業(yè)區(qū)和戶外廣告的集中展示區(qū)，如成都的春熙路、哈爾濱的中央大街、沈陽的中街等等。解放碑的可借鑒之處可以歸總為幾點原則：“延續(xù)文脈、烘托中心”、“化零為整、依勢而設(shè)”、“融會貫通、全景聯(lián)動”。在規(guī)劃落地實施的過程中，根據(jù)城市財政稅收、經(jīng)濟水平不同，可以采取政府投資與企業(yè)投資結(jié)合的方式。具體來講就是企業(yè)投資建設(shè)部分，政府可通過延長媒體經(jīng)營時間的方法使企業(yè)增強信心，敢于提升投資額度以確保規(guī)劃方案要求的材質(zhì)、工藝的最終實現(xiàn)。

優(yōu)化視覺環(huán)境 提升視覺水準

從2010年9月中旬規(guī)劃方案通過至今，市政府相關(guān)部門陸續(xù)進行了重要廣告資源的整理和拍賣工作，“城市之門”等廣告景觀已經(jīng)初具規(guī)模，解放碑碑體投影及“城市之眸”等高端媒介形態(tài)會在未來兩到三個月內(nèi)與市民見面。這個項目最大的收獲在于體現(xiàn)了設(shè)計能量在戶外廣告破與立過程中的價值，為城市視覺秩序理論體系的構(gòu)建提供了具有探索性和研究性的客觀案例佐證。同時，任何設(shè)計和規(guī)劃都是遺憾的藝術(shù)和創(chuàng)作，一定有很多問題還沒有得到最好的解決，尤其是在已經(jīng)成型的區(qū)域空間中進行某一部分的重建工作，受周邊成型物體限制較大，理想的設(shè)計在實施過程中也會受到此類影響。

總之，通過我們團隊的努力和政府的積極配合，能在一定的范圍內(nèi)優(yōu)化現(xiàn)有區(qū)域空間的視覺環(huán)境，提升區(qū)域空間的整體視覺水準，使解放碑區(qū)域品牌得到提升，已經(jīng)是我們最大的期待了，至于最終效果，那要看大眾的評價了